بەشی یەکەم

وه‌رگێڕان: ده‌وران مه‌حموود

له‌گه‌ل هاتنه‌ گۆڕی جڤاكی به‌كاربه‌ری هاوچه‌رخ، شییانێتی فرۆشتنی بابه‌تی فره‌به‌رهه‌مهاتوو به‌ ڕێژه‌یه‌كی ئێجگاره‌كییانه‌ بوونه‌ته‌ به‌ش و كه‌رتێكی رێكاری هاوچه‌رخ بۆ بازرگانیكردن. جا هه‌ر به‌و جۆره‌، هونه‌ری به‌بازاڕكردن، دروستكردنی چاوڕاوه‌یل له‌ پێناو تاوكردنی خه‌ڵكی بۆ كرینی شمه‌كی به‌رچاو، گه‌له‌ك نه‌شونمای كردووه‌. ئه‌و پیشه‌سازییه‌ی سینه‌ما كه‌ له‌ 1910 و 1920كان دا گه‌شه‌ی سه‌ند له‌ هه‌مان كاتیش دا ھەنگاوی نا بۆ به‌بازاڕكردن بۆ فرۆشتن به‌ مه‌زنترین ڕێژه‌ی شیاوی ڕوانه‌ران. هه‌ر كه‌ خه‌رجییه‌كانی به‌رهه‌مهێنان ڕوویان له‌ زیابوون كرد[1]، به‌بازاڕكرد بوو به‌ كلیلێكی پێكهێنه‌ری په‌خش و بڵاوكاری فیلم، له‌و ده‌مه‌ی ڕا، هه‌رگیز ڕانه‌وه‌ستاوه‌. بۆ نموونه‌، له‌گه‌ل هاتنی سه‌ده‌ی 21 دا، به‌شگه‌ ئه‌ندامه‌كانی كۆمه‌ڵه‌ی وێنه‌ی جووڵاوی ئه‌مریكا (MPAA) به‌ گوژمه‌ی 47.7 ملیۆن دۆلاریان خه‌رجكرد بۆ به‌رهه‌مهێنانی فیلمێك و 31 ملیۆن دۆلاریش بۆ به‌بازاركردنه‌كه‌ی، وه‌ له‌ 2010ش دا، ستۆدیۆكانی هاڵیوود كۆی گشتی 3.1 ملیار دۆلاریان تەرخانكرد بۆ چاوڕاوكردنی وێنه‌ جووڵاوه‌كانیان[2]، هه‌ر له‌به‌ر هه‌ندێ، ئاره‌زووێكی به‌رده‌وام گه‌شه‌سه‌ندوو هاته‌ دی له‌ بابه‌تی سینه‌ما و به‌بازاڕكرد، نه‌ك هه‌ر ته‌نێ له‌ په‌خش و ده‌زگاكانی بازاڕه‌وه، به‌ڵكوو له‌ دنیای ئه‌كادیمیشدا، چ له‌ ئه‌وروپا و چ له‌ ئه‌مریكا.

به‌ گوێره‌ی جۆن كالدوێڵ. گوته‌ی دانیێڵ ستاینهارت، كه‌ ده‌ڵێت: به‌بازاڕكردن ده‌شێت “وه‌ک گه‌وهه‌ردارترین وێنه‌ی خۆنوێنه‌راییه‌تیكردن ببیندرێت”[3]. به‌بازاڕكردنی فیلم ئاوه‌ها په‌یوه‌سته‌ به‌ كاره‌كته‌رێتیی دیاریكراو بۆ ئه‌و به‌رهه‌مه‌ی كه‌ ده‌بێت بفرۆشرێت، به‌ڵام فیلمه‌كان ئه‌و جۆره‌ باوه‌ی شمه‌كی به‌رهه‌مهاتوو نین، ده‌رئه‌نجامی جووڵه‌یه‌كی نه‌خشه‌بۆدارێژراوی ورد كه‌ له‌سه‌ر مێزێكی فراوانی كۆیوونه‌وه‌ گفتوگۆی لێ كراوه‌ نین. به‌ پێویستی ده‌زانم بلێم، گه‌لێک شاره‌زایی هونه‌ری له‌ گه‌شه‌پێدان و دروستكردنی وێنه‌ی جووڵاو دا تێوه‌گلاون، به‌ڵام هه‌ر فیلمێک خاوه‌نی بێوێنه‌یی خۆیه‌تی و ناكرێت به‌رهه‌مبهێندرێته‌وه‌ _ ته‌نانه‌ت گه‌ر هاڵوودیش ئێستا یان پێشووتریش كاری له‌مێژینه‌ی دروستكردبایه‌وه‌یان به‌شی تازه‌ی لێ چێكردبا، جا باشتر بووبا یان خراپتر، هێشتا ناتوانێ بگاته‌وه‌ ئه‌و شته‌ی كه‌ وای كرد به‌رهه‌مه‌ له‌مێژینه‌كه‌ سه‌ربگرێت. فیلمه‌یلیش ئاوێنه‌ی سه‌رده‌می خۆیانن، وه‌ دواجار له‌ تاریكایی هۆڵه‌كانی سینه‌ما دا هه‌ویزان كراون و له‌ لایه‌ن خه‌ڵكی جوداوه‌ كه‌ هاتوون هه‌مان ئه‌زموون هاوبه‌شی پێبكه‌ن بۆ ماوه‌ی دوو كاتژمێر یان زیاتر. فیلمه‌كان ده‌توانن سیمبولیی بن، یان جڤاكیی یانیش بۆنه‌یه‌كی به‌نێووده‌نگ، هه‌ر له‌به‌ر به‌رچاوڕوونیتان (ستار وارز _ جۆرج ڵوكاس) 1977 به‌ نموونه‌ ده‌هێنمه‌وه‌.

ئاوه‌ها سینه‌ما پیشه‌سازییه‌كی فه‌رهه‌نگییه‌ و ئه‌و ئاڵنگارییانه‌ی تووشی بازاڕوانان ده‌بن سه‌باره‌ت به‌ فیلمان، ته‌واوه‌ک پرزه‌بڕه‌. خه‌ڵكی ئێستا ڕه‌نگه‌ گه‌ره‌كییان بێت سه‌ردانی هۆڵه‌یلی سینه‌ما بكه‌ن و هه‌نگین كاتێكی خۆشییان هه‌بێت، یان هه‌وڵ بده‌ن شتان وه‌لا بنێن سه‌باره‌ت به‌ نیگه‌رانییه‌كانییان، به‌ڵام سه‌ردانیكه‌رێكی ئاسایی هۆله‌یلی سینه‌ما، به‌ ده‌گمه‌ن وایه‌ گه‌ره‌كی بێت فیلمێكی ده‌ستنیشانكراو ته‌ماشا بكات. هه‌ر بۆیه‌، بازاروانان ده‌بێت ئه‌زموونەكه‌ ته‌واو دروست بكه‌ن، ویستی دیتنی به‌رهه‌مێك كه‌ به‌هاكه‌ی ڕاگوزه‌ره‌، یاخود كێماسێتیی له‌وه‌ی كه‌ هه‌ر ئه‌و كاته‌ ناسراوه‌ كه‌ هاتووه‌ته‌ تاماشاكردن. بازاڕوانان ده‌بێت ڕه‌وانه‌كاری به‌ره‌و جڤاك دروست به‌ ڕێگایه‌كی دروست و له‌ ماوه‌یه‌كی كورت دا كه‌ هه‌م به‌رهه‌می بازرگانی بێت و ئاكامداری مێژووییانه‌ و جڤاكیی و ناوئاخنێكی نه‌وه‌یی هه‌بێت، له‌ كاتی “پێگه‌كردنی وی له‌ په‌یوه‌ندی له‌گه‌ڵ ڕكابه‌رانی دا”، وه‌ك (پیته‌ر كرێیمه‌ر) ئاماژه‌ی پێ دا. كێبڕكێیه‌كه‌ ته‌نانه‌ت گه‌له‌ک پرزه‌برتره‌ بۆ به‌رهه‌مهاتووی سه‌ربه‌ست، كه‌ پێچه‌وانه‌ی زۆر له‌و بانگه‌وازه‌ كارامه‌ییانه‌ی ستۆدیۆكان، گه‌له‌مپه‌رانه‌ هه‌ر له‌ كاتی وه‌شان خۆی دا، ناناسرێت.

ئه‌م بارودۆخه‌ به‌ره‌و پرسی دیاریكراومان ده‌بات كه‌ تینووی به‌رسڤی دیاریكراون. له‌ بواری توێژینه‌وه‌ی فیلم دا، توێژینه‌وه‌ی گرێدراو به‌ به‌بازاڕكردنی فیلم به‌سه‌ر دوو چه‌شن دا دابه‌ش ده‌بن. به‌ لایه‌كی دیكه‌ دا، ژماره‌یه‌كی چاک له‌ په‌ڕتووكی ده‌ستی و لێكۆڵینه‌وه‌ كه‌ گشتیان به‌ ناونیشانی “چۆن/ how to/ چۆنییه‌تی كردنی فڵان شت، چۆن ببیت به‌ فیسار شت” هه‌ن كه‌ تیشك ده‌خه‌نه‌ سه‌ر یه‌ك یاخود چه‌ندین وێنه‌یلی جووڵاو[4]. به‌ لایه‌كی دیكه‌شدا، توێژینه‌وه‌و لێكۆڵینه‌وه‌ش هه‌ن كه‌ بۆچوونی هزرزانییانه‌ به‌كارده‌هێنن و به‌بازاڕكردن وه‌ک كه‌ره‌سته‌یه‌ک ده‌نوێنن كه‌ هاڵیوود به‌كاریده‌هێنێت بۆ چاودێیركردن و ڕامكردنی ڕوانه‌رانی[5]، جا چ بۆ سه‌روه‌ریی هاڵیوود له‌ ڕێی ئه‌ژدیها بێتامه‌ ئه‌مریكییه‌كان له‌ بۆكس ئۆفیس داز كۆڕی توێژینه‌وه‌ سه‌باره‌ت به‌ سینه‌ما، ئابووری و كۆمه‌ڵگه‌ ئینگلیزی_زمانه‌كان، یاخود بلێم (ئابووری له‌ وڵاتانی ئینگلیزی_ئاخێو دا) [6]CinEcoSA. هه‌وڵیان داوه‌ بچنه‌ ئه‌ودیوی ئه‌م دوو بۆچوونه‌[7]. به‌بازاركردن هه‌م پشت به‌ ئابووری ده‌به‌ستێت هه‌میش به‌ فه‌رهه‌نگ، ھەروەھا وه‌ك ده‌رئه‌نجامێک داوای نۆرینی پرسه‌كانی سه‌باره‌ت به‌ شووناس ده‌كات، كه‌ هێنده‌ی هه‌ڵمه‌ته‌كانی چاوڕاوكردن به‌ گه‌شه‌سه‌ندنی فیلمه‌وه‌ په‌یوه‌ستن، به‌ڵام ئاریشه‌ی شووناسان ده‌بێت هه‌ماهه‌نگ بن له‌گه‌ڵ به‌كاربردنه‌كانی بازاڕ له‌ ئابوورییێكی به‌جیهانیكراو دا. هه‌ر به‌هۆی ئه‌مه‌شه‌وه‌، ئه‌م هه‌یانه‌ش داوای به‌راوردكردنی به‌كاربردنه‌كانی بازار له‌ پیشه‌سازی فیلمی وڵاتانی ئینگلیزی_ئاخێو له‌گه‌ل به‌كاربردنه‌كانی هه‌رێمه‌كانی دیكه‌ دا ده‌كات. به‌ندی پرسێندراوی دواتر هه‌ر بۆیه‌ هایرازدار بووه‌ به‌م بۆچوون و پیتاكی بنوچه‌یی درووڤان له‌ لایه‌ن لێكۆڵه‌رانی فه‌ڕه‌نسی و بییانی نێو بواری سینه‌ما.

“جێری پیكمان”: وێنه‌كه‌ سه‌ری گرت “گوڵبژێرێك له‌ یاده‌وه‌رییه‌كانی وه‌شانگه‌رێكی هاڵیوود”ی شێڵدۆن هۆڵ، سه‌رچاوه‌یه‌كی بنه‌ڕه‌تییه‌ كه‌ ڕوانینێكی ناوه‌كی بێوێنه‌مان پێده‌به‌خشێت له‌مه‌ڕ بازرگانی به‌بازاڕكردن و دابه‌شكاری فیلم له‌ ئه‌مریكا. له‌گه‌ل ناوهێنانی ئیشه‌ ڕه‌سه‌نه‌كانی وه‌ك: مه‌زنترین نمایش له‌ سه‌ر زه‌وی (Cecil B. deMille, 1952)،  Shane (George Stevens, 1953) یان (Psycho _ Alfred Hitchcock, 1960), و ناوداره‌كانی وه‌ك (ئه‌دۆڵف شوكۆه‌ و ئاڵفرێد هیچكاك، ئه‌م ده‌سته‌ یه‌كه‌مه‌ و په‌یمانی پیرۆزه‌ مرۆڤ ده‌خه‌مه‌ سه‌نگه‌ری ڕواڵه‌تی به‌بازاڕكردن. ئه‌وه‌مان ده‌خاته‌ به‌رچاو كه‌ چاوڕاوكردنی فیلمان نامسۆگه‌رێتیی خۆیان هه‌یه‌، به‌ڵام ئه‌وه‌ش بزاڤی مرۆڤه‌ له‌ تێوه‌گلانی تاك وه‌كو جێری پیكمان، كه‌ خۆته‌رخانكردنی بۆ ئه‌ركه‌كه‌ی كاره‌كه‌ی له‌ فیلمێكی ئاساییه‌وه‌ گۆڕی بۆ شتێك زۆر له‌وه‌ زیاتر كه‌ ده‌بوو ببێت.

یه‌كه‌مجار و دواجار نیه‌، ئه‌م ڕوانینه‌ ناوه‌كییه‌ بێوێنه‌ییه‌ بۆ نێو بازرگانی په‌ره‌ی بۆ ئاستێكی پیشه‌سازی سه‌ند له‌ 1980كان، ئه‌و كاته‌ی “ئێستا فیلمان وه‌ له‌فه‌ی هات_داگ ده‌فرۆشی، بۆ هه‌مووان وه‌ك یه‌كه‌”.

[1] بۆ نموونه‌ له‌گه‌ڵ هاتنی ده‌نگ بۆ نێو سینه‌ما له‌ 1927، كاتێك گۆرانیبێژی جاز (ئالان كڕۆسلاند) له‌ فیلمان دا بوو، شییانێتی وێنه‌ی گوتراوی ئاشكرا ده‌كرد.

[2]  Motion Picture Association of America, U.S. Entertainment Industry: 2002 MPA Market Statistics, http://www.mpaa.org <accessed May 8, 2003> and Robert Marich, “Research study details ad spend allocation,” Variety, August 13, 2011. http://www.variety.com <accessed March 21, 2013>

[3] John Thornton Caldwell, Production Culture: Industrial Reflexivity and Critical Practice in Film and Television (Durham: Duke University Press, 2008), 274.

[4] See for example Tiiu Lukk, Movie Marketing (Los Angeles: Silman-James Press, 1997), Dade Hayes and Jonathan Bing, Open Wide (New York: Miramax books/Hyperion, 2004) or Robert Marich, Marketing to Moviegoers: A Handbook of Strategies Used by Major Studios and Independents (Boston: Focal Press, 2005).

[5] See for example Toby Miller et al., Global Hollywood (London: BFI Publishing, 2001).

[6] CinEcoSA brings together academics working on the cinema and television industries of English-speaking countries. Their research focuses on American-English studies with an economic slant. http://www.cinecosa.com <accessed March 14, 2013>.

[7] http://www.cinecosa.com/pages/Colloque_2010_Programme_et_photos-2792379.html <accessed March 14, 2013> et http://www.cinecosa.com/pages/Journee_detude_2011_Programme-5913295.html <accessed March 14, 2013>.